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功能饮料的电竞大冒险:是谁改变了格局

※发布时间:2021-5-5 16:56:56   ※发布作者:habao   ※出自何处: 

  金字旁的女孩名字6月24日,著名电脑品牌宏碁在新品发布会上,「出人意料」的推出了一款新的产品——者系列功能饮料。者是宏碁旗下专为电竞服务的品牌,这一系列包括台式机、笔记本电脑等产品。如今,功能饮料被加入到了这个产品线中。

  在新闻发布会上,宏碁总裁说出了两个有意思的信息点:一是,「根据我们内部调查,功能饮料在游戏玩家群体很受欢迎。」 二是,「我们推出功能饮料是受到了红牛的影响。」

  据Newzoo最近的一份调查显示,80%的游戏玩家在玩游戏时会吃、喝东西。在这份报告中,他们也同样提到了功能饮料这个细分领域。游戏玩家相比于非游戏玩家,对能量饮料有着更加积极的态度。此外,报告也指出,在中国市场,有36%的玩家会在玩游戏时喝功能饮料。

  近几年,电竞产业的发展速度有目共睹。与之而来的,大量的品牌开始看到电竞所蕴含的潜力,纷纷与电竞俱乐部、公司牵手,进入这个「年轻」的产业。电竞产业的快速发展,除了吸引新的品牌入主之外,更是让那些早早就布局电竞的品牌收获了巨大的红利。

  在这些品牌中,就包括红牛。早在2006年,红牛就已开始布局电竞,成为了电竞领域里「元老级」功能饮料品牌。

  红牛的先发者优势,也让他们在电竞粉丝之间树立了广大的知名度。他们的影响力也遍布整个电竞领域,从《英雄联盟》、《DOTA2》等不同的游戏品类到不同的俱乐部、选手,再到电竞场馆、赛事的冠名和电视转播的制作。仅在2018这一年,红牛在电竞领域的投资支出就达到了5.78亿美元。

  但与此同时,高额的付出也给红牛带来了高额的回报。其中,最典型的例子之一是OG战队。在2018和2019年,红牛赞助的OG战队,在《DOTA2》最大的赛事国际邀请赛中(TI),蝉联冠军,成为了该项赛事历史上唯一一个两次夺得冠军的战队。TI作为《DOTA2》最大的赛事,在全球范围内有着巨大的影响力。

  目前,红牛赞助的电竞俱乐部包括G2、North、OG、BIG、Cloud9、100 Thieves,横跨各类游戏项目。此外,他们还是LEC的饮料合作伙伴。

  但红牛不是功能饮料这个品类在电竞领域唯一的大玩家。2012年,一款名为「G Fuel」的功能饮料横空出世,从一开始就瞄准「游戏」这个细分领域。这款饮料推出的目的,是为了帮助玩家在打游戏时缓解疲劳。

  作为一项体育运动,电子竞技要求极高的反应速度、灵敏性以及对全局赛事的观察力和把控能力,在竞技对战过程中也同样要求极强的心理素质。比赛胶着时,更是对双方运动员的脑力和体力的。

  就跟运动员在场上挥汗如雨后饮用佳得乐一样,电竞比赛也要求选手付出极大的脑力和体育运动,同样需要在短时间内补充能量,致使自己能保持高涨的情绪和状态。

  据创始人表示,他们脑海里浮现这个想法是在2008年。他在和朋友玩游戏期间感觉到很疲惫。为了想快速摆脱这种状态,他摄入了很多含糖饮料,在短时间内恢复了元气,但这种状态没能保持很久。

  于是,他开始考虑研发专门面向游戏玩家的功能饮料。在四年的研制和调配之后,他们终于确定了饮料的配方。2012年,「G Fuel」问世,把自己标榜为「电子竞技的功能饮料。」

  虽然这个名号在推出时颇有王婆卖瓜的意味,但经过8年的发展,「G Fuel」在欧美市场逐渐坐实了这个称号。根据数据显示,「G Fuel」这个品牌潜在触达人群达到了7000万,甚至超过了红牛。

  去年年底,百事旗下品牌激浪,针对电竞市场推出了一款名为「Game Fuel」的功能饮料。这款产品最特别的地方在于他的包装设计。其容易打开且可重复密封盖子和带纹理的防滑手感,非常适合目标人群—在游戏过程中没有办法停下手中游戏去打开复杂盖子的玩家们。

  目前,「Game fuel」是ESL职业联赛的合作饮料。据Zoomph发布的相关数据显示,与普通爱好者相比,ESL粉丝对该品牌的喜爱程度要高出4.8倍。

  在国内市场中,在电竞观众心目中品牌辨识度最高的功能饮料莫过于战马了。这款由华彬集团在2016年推出的功能饮料,一开始就把电竞营销作为了自己的核心战略之一。2017年,战马成为LPL赞助商,双方的合作也一直持续到了现在。

  此外,东鹏特饮作为功能饮料领域的巨头,也把目光投向了电竞产业。从2016年赞助七彩虹CGU,2017年赞助NESO全国电子竞技公开赛,到2018年成为RNG指定能量饮料,东鹏特饮持续压码电竞圈知名队伍和赛事,通过电竞打入到了年轻人的圈层之中。

  今年一月,一款名为「Buff霸符」的饮料在天猫上线,引起了游戏和电竞圈的关注。从名字就可以看出,这是一款专门为游戏玩家所设计的功能饮料。自发行以来,Buff通过与知名主播和战队合作,逐步提升了自己的知名度。

  值得一提的是,可口可乐旗下的虽然作为外国品牌,但在中国市场中针对电竞领域做出了不少亮眼的尝试和案例。曾于2017年牵手LPL著名战队WE,双方的合作持续了一年。此外,他们还曾是UECL高校电子竞技联赛的赞助商。2018,成为PSG.L的饮料合作伙伴。目前,双方仍保持合作关系。还在2019年与《王者荣耀》合作推出了款瓶罐。

  根据艾媒咨询的数据显示,中国功能饮料市场规模从2011年到2018年保持年年增长的趋势,从2011年仅90亿元,到2018年涨至362亿元,预计在2021年,将涨至486亿元,增长迅猛,潜力巨大。

  「在每一次暂停时,球员走拿起印有佳得乐标志的绿色杯子喝起饮料」经常观看NBA的粉丝,肯定不会对如此画面感到陌生。佳得乐通过与NBA等大型赛事绑定,确立了自己在运动饮料市场的霸主地位。运动过后喝佳得乐,已经成为了众多球迷的习惯之一。

  如今,电竞赛事体系已日渐完善,背后的海量年轻用户群体和持续增加的商业价值,使得品牌主竞相抢占这块新的价值洼地。其中,与电竞的体育属性完美匹配的功能饮料,更是把电竞作为了重点发力的领域。

  但是,这个产品种类繁杂的市场,仍在等待自己的「佳得乐」。而这,需要品牌方明确自己的市场定位,并通过出彩的营销、与大型赛事的绑定、强化自己的电竞属性来进一步占据粉丝的。

  从最初的小众市场到形成百亿元规模,功能饮料的饮用场景正不断扩大,从以补充能量为主,扩展到餐饮、、工作、学习、驾驶等多个场景。功能饮料已经成为国内饮料市场的新增长点。

  食品安全是大家特别关心的话题,涉及到儿童的食品安全问题更是如此。英国正在研究的禁售提议适用于每升含咖啡因超过150毫克的功能饮料,例如红牛、“”功能饮料等。

  近几年,电竞产业的发展速度有目共睹。与之而来的,大量的品牌开始看到电竞所蕴含的潜力,纷纷与电竞俱乐部、公司牵手,进入这个「年轻」的产业。

  

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